Moonfolks – mạng lưới sáng tạo độc lập nổi tiếng ở Đông Nam Á không đến với tư cách một agency thông thường, mà mang theo một luận điểm rõ ràng: Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà tiền bạc, tài sản và tham vọng quốc tế hóa đủ lớn để cần một “bệ phóng” thực sự.
Vì sao là lúc này, và vì sao là Việt Nam?
Câu chuyện Moonfolks chọn Việt Nam không tách rời những con số kinh tế đang được nhắc đến nhiều gần đây: tăng trưởng GDP đạt 8,18% trong nửa đầu năm 2026, thuộc nhóm cao nhất ASEAN, nền kinh tế số vượt 39 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử chiếm 25 tỷ USD. Dòng vốn đầu tư ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt cũng tăng gấp 2,5 lần so với cùng kỳ. Đây là những dữ liệu cho thấy Việt Nam không còn đơn thuần là thị trường tiêu dùng, mà đang dần trở thành nơi tạo ra vốn và tài sản để đầu tư ngược lại khu vực.
Chính sách cũng đang đi cùng chiều: Chương trình “Vươn ra thị trường quốc tế 2026 – 2030” của Chính phủ đặt mục tiêu 1.000 doanh nghiệp đủ năng lực cạnh tranh toàn cầu. Một khảo sát của UOB cho thấy hơn 80% doanh nghiệp Việt có kế hoạch mở rộng quốc tế trong hai năm tới, và ASEAN là đích đến được ưu tiên.
Người đứng đầu văn phòng Việt Nam là Livio Grossi – gương mặt không lạ với ngành sáng tạo trong nước, từng giữ vị trí Giám đốc Sáng tạo Điều hành tại Dentsu Redder và có tên trong nhiều giải thưởng quốc tế như One Show, Adfest, New York Festivals. Bên cạnh ông là Anish Daryani, nhà sáng lập Moonfolks, người từng điều hành các công ty quảng cáo lớn tại Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 trước khi rời đi lập nghiệp ở Jakarta, và giờ đây quay lại với một công ty do chính ông xây dựng.
Theo ông Daryani, thị trường Việt đã đủ trưởng thành để cạnh tranh ở quy mô khu vực, nhưng các thương hiệu muốn tiến sâu vào những thị trường tiêu dùng khổng lồ như Indonesia sẽ cần vượt qua không ít khác biệt về văn hóa, pháp lý và hành vi số – điều mà Moonfolks tự nhận là sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp giải quyết.
Công thức tăng trưởng, và một câu hỏi bỏ ngỏ
Thứ Moonfolks mang vào Việt Nam không chỉ là văn phòng mới, mà là một mô hình được gọi là “Audacious Growth”- cách tiếp cận gộp xây dựng thương hiệu, truyền thông số, PR và các hoạt động kích hoạt bán hàng vào một hệ thống thống nhất. Mục tiêu tuyên bố của họ là giúp thương hiệu Việt thoát khỏi cái mác “giá rẻ vì sản xuất tại Việt Nam”, để thay vào đó bán được câu chuyện, thiết kế và tài sản trí tuệ ra thế giới.
Ba trụ cột được nhấn mạnh trong chiến lược này:
- AI và thương mại dựa trên nhà sáng tạo nội dung: dùng công nghệ để nhận diện và làm việc với mạng lưới KOC bản địa trải rộng nhiều quốc gia ASEAN, vốn là thị trường phân mảnh về văn hóa.
- Phát triển bền vững có thực chất: ưu tiên các thực hành ESG kiểm chứng được, thay vì chỉ dừng ở truyền thông hình ảnh, nhằm mở đường tiếp cận vốn xanh và các đối tác quốc tế.
- Am hiểu văn hóa địa phương: xây chiến lược riêng cho từng thị trường thay vì áp một công thức chung cho cả khu vực.
Ông Daryani nói thêm một ý đáng chú ý: hiểu văn hóa thị trường mới chỉ là một nửa câu chuyện, nửa còn lại là giữ được bản sắc riêng của thương hiệu khi ra nước ngoài, theo ông, những thương hiệu Việt thành công nhất sẽ không hòa tan mà biết mang di sản văn hóa của mình đi cùng.
Đáng chú ý, Moonfolks chọn cách tiếp cận hợp tác thay vì cạnh tranh trực diện với các agency nội địa, khi đã bắt tay với những cái tên như Rice Content, IDM, Pmax. Đây là một tín hiệu cho thấy công ty muốn định vị mình là người xây hệ sinh thái, hơn là một đối thủ tranh giành thị phần.
Sự kiện ra mắt diễn ra tối 6/8 tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM, sau một chiến dịch trải nghiệm mang tên “New Locals”- nơi ba nhân vật “người ngoài hành tinh” xuất hiện trên đường phố, dần hòa mình vào văn hóa và đời sống bản địa trước khi lộ diện là đại diện của Moonfolks. Buổi ra mắt có sự tham dự của Tổng Lãnh sự Ấn Độ tại TP.HCM cùng đại diện các thương hiệu lớn như Biti’s, Suntory PepsiCo Việt Nam và Mayora Việt Nam.
Câu hỏi để lại cho thị trường là: liệu một mô hình được đúc kết từ hành trình chinh phục Indonesia có thực sự phù hợp với đặc thù Việt Nam, hay sẽ cần được điều chỉnh nhiều hơn những gì Moonfolks đang hình dung? Với tham vọng trở thành “bệ phóng” cho làn sóng doanh nghiệp Việt vươn ra ASEAN, câu trả lời có lẽ sẽ chỉ rõ ràng qua những case study thực tế trong thời gian tới.
Góc nhìn của RAW.
Sự kiện ra mắt Moonfolks tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM được đầu tư bài bản và tạo hiệu ứng tốt. Chiến dịch “New Locals” trước ra mắt là một ý tưởng thông minh, khéo léo lồng ghép câu chuyện hội nhập văn hóa vào chính cách công ty giới thiệu bản thân, vừa sáng tạo, vừa gần gũi, tránh cảm giác một agency ngoại đến “dạy” thị trường nội. Sự hiện diện của đại diện các thương hiệu lớn như Biti’s, Suntory PepsiCo, Mayora cùng Tổng Lãnh sự Ấn Độ cho thấy sức hút và độ tin cậy thực sự. Cách Moonfolks chọn hợp tác với agency nội địa thay vì cạnh tranh cũng là một tín hiệu đáng khen cho sự trưởng thành của ngành sáng tạo Việt Nam.
(Tham khảo: Thông cáo báo chí Moonfolks )
Bình Luận