Có những thành phố người ta đến để chụp ảnh, và có những thành phố người ta đến để sống trong một khoảnh khắc. Tổng cục Du lịch Hồng Kông (HKTB) vừa chính thức ra mắt chiến dịch toàn cầu mới mang tên “Only in Hong Kong” (只在香港), với tham vọng đưa thành phố này vào nhóm thứ hai – nơi trải nghiệm không nằm ở những gì bạn thấy, mà ở những gì bạn cảm nhận được qua từng góc phố, từng tiếng chuông tàu điện, từng làn khói bốc lên từ một gánh hàng rong lúc nửa đêm.
Một Hồng Kông đầy tương phản, kể bằng những khoảnh khắc rất thật
Điều khiến “Only in Hong Kong” khác biệt so với những chiến dịch quảng bá du lịch thông thường nằm ở cách nó từ chối sự hoàn hảo. Thay vì những khung hình trau chuốt quen thuộc, chiến dịch chọn lấy cảm hứng từ chính hình ảnh đường phố thực tế – giữ nguyên chất liệu, màu sắc và cả sự lộn xộn đáng yêu của một đô thị không bao giờ ngủ. Đó có thể là chuyến phà Ngôi Sao (Star Ferry) lướt qua cảng Victoria lúc hoàng hôn, một buổi chiều đi bộ ngắm đường chân trời hướng về Sân vận động Kai Tak, hay đơn giản là một ván mạt chược rôm rả trong con hẻm nhỏ giữa lòng khu dân cư.
Chính sự tương phản ấy – giữa năng lượng đô thị sôi động và những góc thiên nhiên yên tĩnh tách biệt, giữa bãi biển hoang sơ ẩn mình và hệ thống khách sạn, quán bar đẳng cấp thế giới – mới là thứ HKTB muốn du khách thực sự chạm vào, thay vì chỉ lướt qua như một điểm dừng chân trên hành trình.
ADN thành phố được kể bằng 16 sắc màu và một chiếc logo giao thoa hai thời đại
Nếu phải tóm gọn tinh thần Hồng Kông trong bốn từ, HKTB chọn: Đa dạng, Sôi động, Tương phản và Đẳng cấp thế giới. Nhưng thay vì dừng lại ở khẩu hiệu, chiến dịch đã “vật chất hóa” bốn giá trị này thành một bảng màu gồm 16 sắc thái, mỗi màu là một lát cắt văn hóa: đỏ của những chiếc thuyền buồm cổ điển, tím của ly chè sagu kết thúc một buổi tối dạo phố, xanh lá của những chiếc xe điện Ding Ding đã lăn bánh hơn 120 năm, hay sắc hồng hiếm có của loài cá heo trắng từng là biểu tượng thầm lặng của vùng biển nơi đây. Ngay cả món trứng muối trứ danh hay cặp gấu trúc song sinh được yêu mến cũng có một gam màu riêng đại diện trong bộ nhận diện này.
Trung tâm của tất cả là logo mới – nơi ánh sáng neon rực rỡ đặc trưng của các biển hiệu đường phố Hồng Kông giao thoa cùng nét mộc mạc của con dấu chữ ký (triện) truyền thống Trung Hoa, tạo nên một biểu tượng vừa hiện đại vừa mang chiều sâu lịch sử. Bên dưới là dòng chữ Asia’s World City, tái khẳng định vị thế của Hồng Kông như điểm giao thoa Đông – Tây. Giọng điệu truyền thông của chiến dịch cũng được chăm chút với sự dí dỏm rất riêng, qua những câu tagline như “Here, every day is an event” hay “It’s where East meets best” – biến cả những khoảnh khắc đời thường nhất thành một sự kiện đáng nhớ.
Một tiếng nói chung, phủ sóng 22 thị trường toàn cầu
“Only in Hong Kong” không chỉ là một chiến dịch quảng bá đơn lẻ, mà được định vị như nền tảng chung để toàn ngành du lịch Hồng Kông – từ khách sạn, ẩm thực, bán lẻ, sự kiện cho đến hàng không – cùng kể một câu chuyện nhất quán và đầy tự tin. HKTB kỳ vọng điều này sẽ kéo theo lượng khách tăng, mức chi tiêu cao hơn và tỷ lệ quay trở lại bền vững hơn trong dài hạn.
Về mặt triển khai, chiến dịch sẽ đi theo từng giai đoạn: bắt đầu từ các nền tảng số và mạng xã hội có độ lan tỏa nhanh, sau đó mở rộng sang truyền hình toàn cầu và khu vực, truyền thông địa phương cùng quảng cáo ngoài trời, phủ sóng tổng cộng 22 thị trường trọng điểm. Song song đó, HKTB sẽ mời các KOL quốc tế cùng giới truyền thông từ Trung Quốc đại lục và nước ngoài trực tiếp đến trải nghiệm thành phố – để câu chuyện về Hồng Kông không đến từ một kịch bản quảng cáo, mà từ chính những gì họ nhìn thấy, nghe thấy và nếm thử ngoài đời thực.
Only in Hong Kong’ được xây dựng xoay quanh những nét đặc trưng của thành phố: Đa dạng, Sôi động, Tương phản và Đẳng cấp thế giới.
ADN này được thể hiện qua một hệ thống hình ảnh khác biệt gồm 16 gam màu nổi bật, lấy cảm hứng từ những biểu tượng mang tính đặc trưng của Hồng Kông:
- Đỏ Thuyền Buồm (Dukling Red) – thể hiện cho vẻ đẹp vượt thời gian của những chiếc thuyền buồm Hồng Kông
- Đỏ Chè Đậu Đỏ (Red Bean Soup Maroon) – tượng trưng cho cái kết ngọt ngào sau mỗi bữa ăn
- Đỏ Đèn Trứng (Egg Lamp Red) – làm nổi bật độ tươi ngon của thực phẩm, một màu sắc độc đáo từ những ngôi chợ truyền thống Hồng Kông
- Tím Chè Sagu (Sago Soup Purple) – món tráng miệng kết lại một buổi tối dạo phố đầy ngọt ngào
- Hồng Hoa Ban (Bauhinia Pink) – cách thiên nhiên tô điểm sống động cho đường chân trời đô thị
- Tím Oải Hương Sân Vận động Kai Tak (Kai Tak Stadium Lavender) – tượng trưng cho những màn trình diễn đẳng cấp thế giới và một tương lai tươi sáng
- Xanh Lá Hòm Thư (Postbox Green) – hiện diện tại mọi góc phố, hòm thư tiện lợi luôn sẵn sàng phục vụ
- Xanh Lá Xe điện Ding Ding (Ding Ding Green) – đại diện cho sự kiên cường của di sản giao thông hơn 120 năm lịch sử
- Xanh Lam Đảo (Island Azure) – sắc xanh lục lam rực rỡ nhuộm màu cho hơn 1.180 km bờ biển
- Hồng Cá Heo (Dolphin Pink) – những chú cá heo hồng quý hiếm của Hồng Kông
- Vàng Trứng Muối (Salted Egg Yolk) – “trái tim vàng” ẩn sau những món ăn đặc sản trứ danh của Hồng Kông
- Xanh Neon (Neon Green) – thành phố không bao giờ nghỉ, luôn vận động cùng những luồng sáng xanh rực rỡ
- Xanh Da Trời Đường Chân Trời (Skyline Blue) – lấy cảm hứng từ bầu trời phía trên các tòa tháp dọc cảng Victoria
- Xanh Lam Vịnh Biển (Water Bay Blue) – sắc xanh thẳm từ những bến cảng và vịnh biển, nơi sóng vỗ dịu êm vào bờ cát
- Đen & Trắng Gấu Trúc (Panda Black & Panda White) – tôn vinh niềm vui từ cặp gấu trúc song sinh được yêu mến của Hồng Kông
Góc nhìn của RAW.
Chiến dịch “Only in Hong Kong” là một bước đi rất khéo léo và giàu cảm xúc trong định vị thương hiệu du lịch. Việc chọn kể chuyện bằng chất liệu đời thường – chuyến phà, ván mạt chược, ly chè sagu – thay vì hình ảnh hào nhoáng quen thuộc giúp Hồng Kông trở nên gần gũi và chân thực hơn bao giờ hết. Bảng màu 16 sắc cùng logo giao thoa ánh đèn neon và con dấu triện cổ cho thấy sự đầu tư tinh tế, nhất quán về mặt thẩm mỹ. Kết hợp cùng chiến lược phủ sóng 22 thị trường và mời KOL trải nghiệm thực tế, đây là một chiến dịch bài bản, đầy sáng tạo và rất đáng học hỏi.
(Bài viết tham khảo TCBC của HKTB)
Bình Luận